刷新的GMV数字，消失在双十一里

kiếm tiền tại nhà（www.84vng.com）：kiếm tiền tại nhà（www.84vng.com） cổng Chơi tài xỉu uy tín nhất việt nam。kiếm tiền tại nhà（www.84vng.com）game tài Xỉu đánh bạc online công bằng nhất，kiếm tiền tại nhà（www.84vng.com）cổng game không thể dự đoán can thiệp，mở thưởng bằng blockchain ,đảm bảo kết quả công bằng.

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：钱玉娟，题图来自：视觉中国

眼看着2022年双十一进入倒计时阶段，连续参与电商大促十多年的老方却平静很多。“公司被封了，家里也被封了……准备牙刷毛巾，找地方扎营去。”11月10日下午7时许，身在广州市海珠区的老方，因疫情防控被封控在公司里。他拍下自己的背包、毛巾还有一双鞋子作为配图，记录着这个“不一样的双十一”。

老方本名方建华，是国产知名女装品牌茵曼的创始人，他曾在618年中大促前夜，因发出一句“躺平，不玩了”，火出了圈。

对于当时提出的“躺平”二字，方建华的初衷是，“我们拒绝为了大促恶性打折，盲目冲销量GMV（一般指商品交易总额）。”其实自2022年以来，他一直等待着“爆发期”到来，并不希望浪费电商大促的机会，但基于茵曼的现实经营和生存环境，以及参与电商大促十几年下来的感受，一味打折促销冲量的效果，“一年不如一年”。

方建华所理解的长期主义是，销售额不再是茵曼追求的唯一目标，排在GMV前面的还有客户复购率、用户的精细化运营以及品牌力的表现。

整个双十一期间，在茵曼发出的战报里，没有一张突出GMV数字，反倒是加购增长强劲的城市分布、王牌单品的销量增速、新客贡献增长率等维度，成为它对外展示的重点。

茵曼并非孤例，连续十四年参与双十一的李晓军也对经济观察报记者说，“对外不提（GMV）了。”

作为杭州艺福堂茶业有限公司CEO，李晓军见证了双十一的变化，从商家、平台集中精力一天作战，到战线拉长到半个多月，他只觉得，“没啥意思了。”

从近两年双十一的情况看，李晓军透露，整体交易额没有出现太大变化，但作为这一年尾大促的“长跑”选手，他照例制定了作战计划，对投入进行基础核算，“要赚钱，只是赚得不多。”

李晓军说，品牌参与双十一大促“回馈老客户为主”，今年也只有两个数据让他看重：老客回头率和新客购买人数。

GMV战报不再频传

尽管在双十一序幕拉开的第二天，贝恩公司就做出了趋势展望，预计在去年全网销售总额达9520亿元的基础上，2022年双十一GMV有望突破1万亿元。

但与经济观察报记者对话的商家反映，他们中的大多数不再将GMV增长作为首要目标，甚至连双十一大促的发起方，作为阵地的平台们，也在频传的战报中，对数据呈现的维度作出改变。

11月10日晚11时左右，天猫双11发出多份战报，其中一份“中华老字号”成绩单提到交易额：截至11月10日零点，包括泸州老窖、飞鸽、同仁堂、回力等在内的44家老字号成交额破千万元；此外呈现的便是“黑马”品类的增速，例如面膜冷热仪增长超55倍，内衣洗衣机增长超20倍，宫颈癌疫苗、XR设备等都以超三位数的增速在增长。

京东公布的11月10日晚八点后的战报中，除了显著标识Apple成交额一分钟破10亿元外，涉及品牌商家GMV的部分在“大量品牌成交额瞬间破亿”的概括总结后，又分别展示了像波司登、蕉内等服饰品牌成交额同比增超5倍，美妆成交额同比翻番等战绩。

加入某服装品牌已有10年时间的陈林，自2006年接触电商，也参与了11年双十一大促。他在今年发现一个有意思的现象，即便已经进入倒计时阶段，商家、平台敲锣打鼓，GMV战报频传，如今不再刷爆朋友圈。“以前真的是商家的狂欢。”在陈林的印象里，一些商家恨不得从年头准备到年尾，早早备货，一直到双十一。如今，包括他所在的品牌商家在内，越来越多公司在双十一这个关键节点，应对节奏变得“松弛”了。

三年前，经济观察报记者采访认养一头牛的联合创始人兼CEO孙仕军时，恰逢当年的双十一。彼时的他，常与团队作战至凌晨时分，紧张备战。而今他说，“团队成长了，大家的工作更细化后，我就轻松了很多。”

据孙仕军介绍，由于品牌所在的乳制品类目，爆发系数低于其他品类，又受效期因素限制，“我们没有特地为双十一备货。”他告诉记者，乳制品企业，只要平稳生产便可为供应链提供更高的保障力。尽管多平台和商家都不对外公示GMV，但当认养一头牛在11月11日凌晨实现天猫双十一期间GMV累计破亿后，官方还是发出了一份战报，其中显示“仅11月10日单日GMV超100万”。

孙仕军并不过度追求单一指标，在他看来，关乎认养一头牛的发展，增长很重要，但在收入之外，“利润、价盘、供应链、用户满意度等综合情况，均衡发展才是可持续的。”

陈林觉得，平台、商家发出的双11战报，仿佛是一种“内功的体现”，他认为，大家都更加注重“打磨自己基本底层的运营逻辑和经营逻辑了”。

投入趋谨慎

一个品牌店铺的经营好坏，背后有许多因素构成影响。在陈林看来，若只以整体GMV数据为参考，企业完全可以“砸更多的广告费，打更低折扣，从而获得更高GMV”，但这一模式早已是过去式。

王新伟所在的西南产融平台，不仅与京东是战略合作关系，又因政府补贴扶持，从而吸引了不少区域中小商家进驻。“平台引流到商家，后者便会积极参与。”这是王新伟第一次操盘双11，他所面临的难题是，“获取流量成本过高。”

过去，商家为保障交易额不掉下来，会听取品牌店铺进驻的各个渠道平台的建议，“多投广告”，但李晓军慢慢发现，“实际多投也不能产生更多交易额”。

陈林感受到的是，伴随电商造节增多，用户的消费需求不仅被分散在多个时点，更为关键的是，现在一改过去的报复性消费，用户愈发理性消费，不再一味冲动、疯狂式囤货，“多是满足刚性需求，或者是被新品吸引而产生购买动机。”

参考自身在今年双十一的购物状态，陈林觉得，疫情反复影响下，用户的整个消费支出额度并不会出现太大波动，特别是一个品牌的高质量用户，往往消费状态和周期都变得稳定。

,

皇冠管理端登3网址皇冠管理端登3网址（www.99cx.vip）实时更新发布最新最快最有效的皇冠管理端登3网址、皇冠管理端登3手机网址,包括新2登3手机网址,新2登3备用网址,皇冠登3最新网址,新2足球登3网址,新2网址大全。

,

为刺激用户消费，越来越多的商家和平台选择发力产品营销、内容种草，彭琛豪还指出，今年双十一前夕，罗永浩这样的大主播，交个朋友和遥望这样的直播机构跨平台运营，“为什么去淘宝？”他自问自答，“淘宝还有固定购买能力的中产用户。”

彭琛豪是国象创始人，他是面向品牌进行直播电商服务的服务商之一。在接受记者采访时，他还在紧盯着几个大主播在快手上的直播带货。“冲动消费在减少。”彭琛豪会接触各个电商平台，从今年双十一各家展开的动作看，他发现共性特点是，都在应对用户购买力下降的问题。

为了获得流量新增，陈林所在的服装品牌，除了在天猫、京东、唯品会、抖音等渠道销售外，还加大了在小红书等平台进行投放，以对用户进行内容种草。

作为服装品类中的TOP商家，谈及这一方面的支出，陈林给出了今年仅在双十一期间的花费，“百万级。”这一规模体量的投入，相较往年虽然有下调，但陈林告诉记者，品牌多会从结果导向分析，最终看的是投入产出比，“UV（访客）价值和流量的产出效率。”他认为这也侧面反映出商家在精细化运营方面的能力在提升。

往年双十一，会有不少品牌商家找到彭琛豪，但今年明显的变化是：不少商家摸索着将自己的运营路径跑了出来，从而节省了外部投入，特别是找服务商的成本。他告诉记者，团队在今年双十一的忙碌程度，“也就是去年的1/2。”

艺福堂茶业自发力电商以来，产品销售的线上平台很多，但李晓军透露，今年的双十一作战计划中，他需要对一些平台进行选择性“屏蔽”。除了控制成本需要，不得不提及的是，“几十个渠道倒闭了，押金都退不回来。”李晓军告诉记者，不只是国美在线、贝店停了，就连苏宁易购这家平台还拖欠着50多万的供应商货款，“快两年了，就是不给钱。”

与双十一这一大促共同长跑了14年的艺福堂茶业，今年在厂区里依然树立着一面面写有口号的红旗子，“打赢双十一战役。”但李晓军怀念的是曾经只有一天的大促，“我们当成公司所有员工的一次大练兵。”

商家战略取舍

方建华至今对自己首次参与双十一时的状态，记忆犹新。那是2010年11月11日，“一整天都在忙着发货。”最考验他的是，茵曼店铺参加双十一狂欢节一度导致系统崩溃，订单甚至超卖了2万多单。

当初抱着50万元的预期目标首战双十一，方建华没想到的是，“直接爆单了，（卖出）680万的业绩。”回忆那时，不光茵曼仓库和快递公司手忙脚乱，方建华自己还要带着团队给顾客一个一个打电话，说明情况，加紧备货。“在公司整整拼了七天七夜。”方建华自己形容，那是一个令他“心惊胆战”的双十一。十三年过去，应对双十一这场对团队和整个产业链条进行的年度大演练，方建华的团队已然成了“场上的熟手运动员”。

他告诉记者，会有条不紊地关注预热情况、物流发货、供应链的整体情况，当然更核心的是，“关注可能影响客户体验的环节。”

同在商家视角，陈林发现，大家都更关注客户生命周期，诸如新客交易、老客复购等关乎“有质量增长”的经营性指标。他也将双十一比作一场考试，最大的变化的是，如今即使GMV排行第一，“并不代表你这张卷子就是100分。”

当然，陈林发现不同品类企业间，因经营方式、规模、运营团队的差异化，对待双十一的态度也有不同，“有倾向于保守者，也有人会选择进攻。”

家居品牌睡眠博士的CEO雷梅娜就直言，今年公司的作战规划并不会集中于双十一，而是将战线节奏继续拉长，把9月~12月作为2022年下半年的关键期。相反，医疗器械类目的品牌商家郑继平，则想趁双十一，“冲一波，来个逆势扩张。”他告诉记者，公司为备战今年双十一，特地扩大生产，新增了一个仓库。

同样为迎接双十一大考，新彩妆品牌花洛莉亚创始人朱振宇在黄山、广州两地分别新开了仓库。谈及今年在双十一大促期间的整体投入，朱振宇并没有给出一个具体的数字，但他透露，比去年多出7~8倍。

如此投入，让朱振宇对今年天猫双十一的目标有所预期，“成交额会翻番。”但他转而强调，今年花洛莉亚“迎考”的答题方向，不只是冲成交规模，“更看利润和效益”。

瓴羊是一家在2021年双十一之后成立的公司，它主要为企业提供数智化产品和服务。作为瓴羊的CEO，朋新宇发现，商家都在多平台运营发展，不只在天猫、京东这样的传统电商平台，还会拓展抖音等新兴渠道，“他们感觉，新渠道就肯定有新的流量增加。”

双十一期间，一个商家向朋新宇发出“求助”，希望瓴羊能帮品牌将背后的服务商和系统进行“收敛”。在朋新宇看来，商家追求生意增长的确定性，全渠道运营确实是大趋势，但如此操作下，商家往往忽视了多渠道背后的隐藏成本。

“每个渠道背后都有单独的运营、数据分析、货品管理与客服等投入。”朋新宇觉得，商家在焦虑下布出的“生意点位”，在今年会做出调整，驱动的价值不仅仅是节省成本这样简单，他说，“节省成本是自然的结果，最终是营销效率的提升。”

眼下，以李晓军、方建华为代表的品牌商家们，在各自的产业领域中深耕着，还不约而同地聚焦商业进行着战略取舍。

在方建华的规划里，茵曼虽是多渠道运营，但各渠道的销售额不必时时刻刻都放在战略第一位，以产品创新、渠道精细化经营为抓手，驱动品牌高质量增长正成为必须。

曾经，在电商还处于野蛮生长时，阿里创造出了天猫双11购物节。当商家、用户沉浸于这场消费狂欢之中，跳动在电子大屏上的GMV数字，也为阿里在电商疆场上，打下了一个牢固根基。

回看双十一过去13年间在GMV上创下的纪录，2016年天猫双11的GMV首次突破千亿元，之后仅历经短短3年时间，数字直接翻番。刷新的GMV数字，一度被方建华视为平台江湖地位的象征，但他也早早地在2019年注意到，比拼中的平台们，在营造出的消费繁荣中，正面临一个现实冲击：那些令它们引以为傲的GMV，增速已在放缓，这一指标早已不能衡量平台的经营成果与效率。

当李晓军对GMV避而不提，以阿里为首的平台，也在释放“去GMV”的强烈信号。尽管今年双十一，依然有块数字大屏跳动在阿里西溪园区内，但有关于GMV的期许，鲜少人提及。

（文中受访对象陈林为化名）

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：钱玉娟

,

Bị triệu tập vi đánh bạc online（www.vng.app）：Bị triệu tập vi đánh bạc online（www.vng.app） cổng Chơi tài xỉu uy tín nhất việt nam。Bị triệu tập vi đánh bạc online（www.vng.app）game tài Xỉu đánh bạc online công bằng nhất，Bị triệu tập vi đánh bạc online（www.vng.app）cổng game không thể dự đoán can thiệp，mở thưởng bằng blockchain ,đảm bảo kết quả công bằng.

转载声明：本站发布文章及版权归原作者所有，转载本站文章请注明文章来源！

本文链接：https://www.shelfsuz.com/post/24006.html